Há um exercício que muitos professores de branding fazem, que consiste em personificar uma marca usando uma celebridade para isso. Por exemplo, se a sua empresa tem um DNA mais ligado ao humor, como a Skol ou a Havaianas, faz todo o sentido um, ou uma, comediante de stand-up participar de uma campanha da marca.
A Nespresso, por outro lado, pensando no requinte e na sofisticação, trouxe o ator George Clooney para as suas campanhas pelo mundo. Essa é uma estratégia que, quando bem usada, faz as marcas saírem ganhando.
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Todos nós somos marcas, e as celebridades apenas são marcas mais famosas que nós. Quando uma empresa usa seus atributos emocionais e racionais em harmonia, elas geram o que chamamos de “verdade da marca”. E quando encontram celebridades com a mesma verdade, o casamento é quase imediato e perfeito.
Ao analisar o propósito da marca, entendemos o seu papel no mundo e, com isso, a sua verdade, e essa precisa estar alinhada à verdade da personalidade escolhida para representar a marca – do contrário, a parceira pode ser um grande fracasso.
Temos um forte conceito que se faz fundamental para criar o elo de marcas com celebridades: arquétipos. As marcas devem ter seu arquétipo muito bem definido, assim saberão como atingir seus consumidores onde realmente importa: no subconsciente, onde 95% das nossas decisões são tomadas.
Arquétipos representam as mensagens que queremos passar. Como o de “bobo da corte”, que simboliza a comédia, a exemplo da Skol. Alinhada a esse arquétipo, Danilo Gentili ou Tatá Werneck caberiam facilmente na comunicação, pois toda a atmosfera da marca passa pela comédia. Se a Nespresso contratasse um dos dois por causa de audiência, fugiria totalmente da verdade de sua marca, já que essa navega no campo do arquétipo do “dominante”.
A gestão de marca é entender a fundo esses pontos para não construir um branding no campo do oportunismo e da mentira, o que em época de redes sociais é impensável, uma vez que rapidamente as pessoas quebram narrativas mentirosas. Fica o recado: influenciadores com milhões de seguidores nem sempre trazem a verdade da marca. O “boom” da mensagem deles para seus fãs não duram mais do que três dias. E a sua marca é eterna enquanto dure.
Para descobrir a essência e as intenções de sua empresa, é necessário olhar para dentro e, assim, não perder oportunidades nas transformações digitais
Para quem acredita que propósito é apenas “um conceito de marketing útil para palestras, livros e artigos” – e nada aplicável à sua empresa – penso que, ao ler os parágrafos abaixo, a sua percepção vai mudar, pois uma coisa eu te garanto: propósito é dinheiro na mesa! Um estudo da Troiano Branding mostrou que as 60 empresas mais bem listadas na Bolsa de Valores têm uma intenção clara e bem explicada para os consumidores, ou seja, não ter propósito pode fazer a sua empresa perder negócios.
Propósito não é frase bonita na parede da sala de reunião, mas, sim, atitude de marca! Pessoas desejam marcas que tenham posicionamentos, do contrário, sua empresa será mais uma na imensidão de seu segmento, sem nenhum valor agregado; perceba que no mundo do entretenimento, por exemplo, pessoas com atitude se sobressaem àquelas que não a tem.
Segundo o empresário Jaime Troiano, “marcas sem propósito, são marcas sem alma”, e dessa forma simples ele resume uma grande verdade do marketing moderno, algo que a Transformação Digital trouxe com as novas perspectivas para o universo do engajamento, entendimento, pesquisas, análises, tecnologias, comportamentos e, claro, vendas.
Para mim, a principal evolução se dá no direcionamento das estratégias: no começo era o marketing voltado ao mercado, em que se entendia a demanda e, então, criava-se o produto. Depois, o marketing se voltou ao produto, e esse era o centro de tudo. Hoje, a marca e seu propósito se destacam.
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E o propósito não se cria, ele é descoberto! Nós, profissionais de branding, somos grandes “Indiana Jones”, pois tudo o que precisamos para construir e posicionar uma marca está dentro da empresa, basta escavar. A intenção e a essência se encaixam nisso, em ir a fundo para achar, e não é falando com duas ou três pessoas que você vai descobrir.
Existem algumas perguntas básicas para chegar às intenções da marca: uma, prática, é “Por que, um dia, o(a) fundador(a) dessa empresa acordou e pensou em criar essa marca?”; outra, mais romântica, é: “O que o mundo perde se a sua empresa desaparecer?” E, por fim: “O que a sua empresa faz para mudar o mundo?” São perguntas abertas e ajudam a desvendar os propósitos.
A estratégia de comunicação muda a depender da mídia escolhida, e o tom de voz e a persona são definidos a partir da essência da empresa
Em 2004 quando o Orkut foi apresentado ao mundo, nunca poderíamos prever que quase 20 anos depois, ele não mais existiria e as redes sociais seriam tão fundamentais para os negócios como elas realmente são hoje. Nem todas as marcas entenderam, ainda, como extrair o máximo de cada uma das redes, criando a mesma estratégia para todas, sem se preocupar com algo muito importante: cada mídia tem o seu DNA.
O Facebook, que até outro dia era a maior rede social do Brasil, é muito usado para as pessoas interagirem; o Instagram, que em março passou o Facebook em número de inscritos, é imagem pura. O Twitter é algo rápido e direto, o LinkedIn foca em assuntos destinados ao trabalho e o Pinterest reúne imagens mais artísticas.
O que mais vemos nas redes são as mesmas artes do Instagram postadas no Facebook, um link do blog da marca no Twitter, matérias apenas da empresa no LinkedIn e o Pinterest mal-usado. Sabe o que isso gera nas pessoas? Absolutamente nada!
Imagina que você tenha um amigo que sempre que vocês saem somente fala de si. O emprego, o carro e a viagem que ele fez é melhor que a sua; além disso, ele sempre que pode, tenta te vender um produto. Você tenta falar de você ou tenta saber mais sobre a história dele, mas ele te ignora. Esse amigo ora é engraçado, ora sério, às vezes ele responde de forma seca ou faz uma piada. Você não sabe como esse amigo realmente é. Qual a chance dessa amizade ter algum futuro? Pois é, esse exemplo é exatamente como a maioria das marcas age nas redes sociais.
foto VectorMine | iStockPhoto
Devemos ter em mente que esses espaços são redes para socializar, ou seja, é ali que as marcas contam a sua história, mas também ouvem as histórias de seus consumidores. São nas redes sociais que as marcas criam conteúdos que engajam, informam, educam e, como consequência de tudo isso, vendem.
Não se pode olhar as redes, com 125 milhões de inscritos no país, como o Instagram bateu no mês passado, e pensar que são 125 milhões de potenciais consumidores. Não! São 125 milhões de brasileiros que tem uma infinidade de problemas e que a sua marca poderá resolver alguns; mas não apenas oferecendo um produto, mas, sim, um entendimento de pessoas e, assim, mostrar a elas algo que a sua marca produz que seja útil.
Para posicionar a sua marca nas redes sociais, o primeiro – e mais importante passo – foi descrito acima. O segundo é ter um objetivo claro. Se o seu objetivo é venda, por favor, releia o parágrafo acima.
O terceiro passo é criar um tom de voz baseado no que a sua marca é, na essência dela. Você pode usar um estilo de comunicação formal, informal, sério, divertido, simpático, professoral, direto ou científico, depende da essência da sua marca. Entenda o arquétipo e isso facilitará muito a decisão de qual estilo melhor vai representar a sua empresa nas redes sociais.
Por fim, o quarto passo: agir de forma organizada e que a sua marca seja evidenciada nesses espaços.
Começo esta coluna fazendo uma simples pergunta: você pagaria R$ 100 em uma Bic? Pagaria R$ 700 em uma Montblanc? Claro que a sua resposta é não para ambas as perguntas e é muito simples entender o porquê: a marca. Uma Bic custa, em média, R$ 5; ao passo que uma Montblanbc começa em R$ 2.500, logo, enquanto R$ 100 na Bic é muito caro, R$ 700 na Montblanc é muito barato e, dificilmente, é um produto original. A razão dessa sua percepção chama-se branding.
Quanto mais uma empresa tem sua marca forte, mais seus produtos têm um valor agregado alto para os consumidores. Bic e Montblanc são apenas canetas, no final do dia uma não faz a sua letra ser mais ou menos bonita, mas uma é um produto para uso rápido, e outro é uma joia.
Provavelmente o celular no seu bolso, ou bolsa, é um iPhone. Sabia que um Samsung é melhor que o seu iPhone? Isso é algo que alguns especialistas em tecnologia dizem. Você pode ter estranhado essa frase, mas essa percepção de que o iPhone é melhor se deve à marca forte da Apple, por isso, ela pode praticar altos preços, pois a ideia de valor é que define o preço para se mostrar descolado e inovador. Isso é o que a Apple passa e o você quer mostrar aos amigos quando tem um produto da maçã mais poderosa do mundo.
Foto Brandon Romanchuk | UNSPLASH
Quando digo que “produtos são commodities, marcas não” é porque afirmo que, hoje, os produtos são todos similares. Smartphones, carros, roupas, relógio. Há uma grande diferença entre BMW e Mercedes? Claro, falo de produtos que concorrem na mesma categoria, o Onix é bem diferente da Mercedes E400. Marcas diferenciam produtos.
Construir uma marca é algo que se faz diariamente e não é do dia para a noite. A Coca-Cola tem 130 anos e em cada post, campanha ou anúncio está passando seus atributos para seus consumidores.
Indico, então, cinco pontos para você avaliar as marcas, o que chamo de 5Ps de Branding:
Propósito: por que a sua marca existe e no que ela mudará o mundo?
Promessa: o que a sua empresa promete e cumpre aos consumidores?
Percepção: como a sua marca precisa ser percebida pelas pessoas?
Pessoas: para quais personas você vende?
Posicionamento: como a sua marca precisa estar na mente das pessoas?
Respondendo essas cinco questões, você já terá um panorama melhor da sua empresa. Aconselho ler o livro “Planejamento de Marcas no Ambiente Digital” (DVS Editora) para conhecer mais sobre como posicionar e fortalecer a sua marca.
A sua empresa pode ser uma multinacional ou um pequeno negócio. Pode ser do ramo de alimentos, médico, automotivo ou de fabricação de tinta para a indústria. Talvez tenha 10 ou 2 mil funcionários; fature 50 mil por mês ou 2 bilhões ao ano, mas, no momento em que falamos de presença nas redes sociais, sinceramente esses dados pouco importam. Ou você está nessas mídias, ou o seu negócio está na UTI e você ainda nem percebeu.
O Brasil está entre os três países que mais usam as redes sociais em todo o mundo. Pense em qualquer uma: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, TikTok, Pinterest; os mais de 120 milhões de usuários ativos no Brasil colocam nosso país no topo em acessos a qualquer uma das mídias acima mencionadas.
Para o público entre 30 e 40 anos, o Facebook ainda lidera; para os mais jovens, entre 18 e 29 anos, o YouTube é o predileto; para os adolescentes, o TikTok. Cada rede tem sua linguagem própria para se comunicar com a audiência, mesmo sendo a mesma pessoa acessando diferentes plataformas.
Sua marca precisa estar nas redes, mas não precisa estar em todas. Hoje, o brasileiro se comunica em cerca de dez mídias; entretanto, se você não tem um time dedicado para atuar em todas, foque nas que mais trazem resultados.
As redes sociais são canais de relacionamento. Ninguém liga a TV para ver propaganda, ao passo que ninguém começa a seguir uma marca para ver campanha de produtos ou serviços. Fica chato! Veja o perfil da marca de canetas alemã, a Montblanc, que hoje figura entre as melhores marcas no Instagram. Ela seduz, inspira, e mostra o produto. Quem vende é a loja, física ou online, não o Instagram, que é usado para fortalecimento de conceitos.
Um estudo da ferramenta SemRush, de agosto de 2019, tem permeado as minhas estratégias para as marcas: Redes Sociais servem para inspirar! Não é à toa que frases motivacionais dão tanto engajamento – elas inspiram. É totalmente explicável por que um influenciador tem tanto seguidor: ele, ou ela, é inspirador para quem o acompanha.
A pergunta que você deve fazer, ao seu time e a você mesmo, é: o que estamos inspirando? A resposta será o guia para a sua atuação nas redes.
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