Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa, fala do patrocínio às Olimpíadas e da conexão entre o esporte e o novo posicionamento global da marca, que valoriza não só os triunfos, mas também os pequenos movimentos que as pessoas fazem até atingir seus objetivos e metas
Visa é líder mundial em pagamentos digitais e atua em mais de 200 países. Seus clientes são tão diversos quanto os participantes de uma Olimpíada e, não por acaso, a empresa é uma das principais patrocinadoras desse que é o maior evento esportivo do planeta. Mais do que “apenas” uma bandeira de cartões de crédito, a Visa é uma empresa de tecnologia e inovação. E, para quem pensa que o Pix e os novos meios de pagamento vão aniquilar os cartões, dados da ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços) revelam que, no 1° trimestre de 2024, foram feitas 10,8 bilhões de transações – uma alta de 11,3% em relação ao ano passado e o maior número de pagamentos com cartão já realizados em um só trimestre!
Para falar um pouco mais sobre esse setor em acelerada transformação, conversamos com Carla Mita, que em outubro de 2023 assumiu o cargo de vice-presidente de marketing da Visa.
Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa – foto divulgação
Patrocinar a Olimpíada é como ganhar a medalha de ouro do marketing? Como esse apoio se conecta ao novo posicionamento global da Visa?
Com certeza. O esporte é uma poderosa ferramenta para aproximar marcas de pessoas. A Visa apoia as Olimpíadas há quase 40 anos e acreditamos que o espírito olímpico tem muito a ver com a nossa razão de ser: atuamos em centenas de países e promovemos a integração desses diferentes povos e culturas. Teremos uma grande operação em Paris, com mais de mil funcionários in loco. Só do Brasil, vamos levar cerca de 300 convidados, entre parceiros e consumidores (portadores de cartões). O nosso novo posicionamento global destaca como a Visa pode apoiar as pessoas em suas vidas. Não somente no êxito, mas ao longo de toda construção. Valorizamos todos os pequenos movimentos nessa jornada até a realização de objetivos e metas. O esporte tem muito a ver com isso, com o aperfeiçoamento contínuo, a evolução passo a passo, as pequenas vitórias até o triunfo – a conquista de uma medalha.
A nova campanha do Visa Infinite, protagonizada pelo Pedro Andrade, ajuda a reforçar essa ideia?
Iniciamos essa ação “O Mundo é Infinite” no ano passado, com o Zeca Camargo, e agora trouxemos o Pedro. Nossa intenção é deixar cada vez mais claro que Visa é o cartão de quem gosta de viajar. Queremos estar ao lado do viajante em todos os momentos. É sobre estar junto. Nossas credenciais (cartões) trazem comodidades que ajudam antes, durante e depois da viagem. Somos úteis na compra do bilhete, no embarque (com o fast pass), na oferta de 1.250 Lounges Vip no mundo todo, nas compras em qualquer lugar do planeta, no seguro-saúde e muito mais. Com o Pedro, também daremos boas dicas para o planejamento de quem vai à França para os Jogos. Ele protagoniza vídeos com dicas de uma Cidade Luz fora do óbvio, para quem quiser explorar Paris a partir de um olhar diferenciado.
Além da Olimpíada, que outros eventos a Visa apoia?
Há muito tempo, somos parceiros da Fifa. Nas Copas do Mundo, quem está com a Visa dispõe de várias vantagens. Em setembro, teremos pela 1ª vez no Brasil um jogo da NFL (liga estadunidense de futebol americano), na NeoQuímica Arena. Vai ser bem especial. Este ano entramos na Fórmula 1, patrocinando as equipes da Red Bull. No GP de São Paulo, em novembro, teremos várias ações em Interlagos. E nossa atuação não é só no esporte, apoiamos também o D23, megaevento da Disney que pela 1ª vez será realizado na América Latina. Será uma grande festa em novembro no Transamérica Expo Center.
Pedro Andrade em Paris, na campanha “O Mundo é Infinite” – foto divulgação
A cada dia, menos gente usa dinheiro físico, em papel. Os novos meios de pagamento estão reduzindo a participação e a importância da Visa?
O mercado de meios de pagamento nunca evoluiu tão rápido como nesses últimos 5 anos. Novas formas de pagamento vêm surgindo, mas isso não reduz a nossa importância. O Pix é um concorrente no segmento das compras em débito, mas ele não é só um desafio para a nossa atuação, ele abre também novas oportunidades. Graças a ele, quase toda população brasileira está digitalizada. Isso facilita a nossa captação de novos usuários de cartões. E, quando alguém faz um Pix, utiliza as soluções de segurança que fornecemos para o Banco Central e outras instituições. Idem para quem faz uma transação com sua Apple Wallet ou paga o ônibus com seu bilhete eletrônico.
E como a Visa se utiliza da Inteligência Artificial?
A Visa é uma empresa que lida com bilhões de dados dos usuários de seus cartões. Com a ajuda de modelos de I.A. e respeitando todas as regras da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), transformamos esses dados em informações importantes para o gerenciamento de riscos, a detecção de comportamentos suspeitos e o acionamento de dispositivos de segurança e até para o direcionamento de campanhas ao público certo. Isso tudo resulta em uma operação sempre com maior produtividade, mais assertiva, com menos fraudes e, no final das contas, com melhores resultados.
Por fim, como funciona o programa Visa Causas?
É um programa muito legal, lançado em 2017. Para participar, é só cadastrar seu cartão Visa e escolher uma causa ou uma das instituições certificadas que você quer que seja beneficiada. Aí, a cada movimentação feita com seu cartão, a Visa faz uma doação para essa entidade, que pode ser da área de educação, meio ambiente, saúde ou diversidade & inclusão. É uma maneira de fazer o bem sem nenhum esforço ou custo.
Senior Marketing Manager da Pepsico Brasil, Giovanna Miranda mira o equilíbrio certo entre inovações tecnológicas e criatividade humana para criar campanhas impactantes
O marketing é indispensável para as empresas que buscam se manter competitivas no mercado – compreendendo as necessidades e os desejos dos consumidores. Hoje, lideranças de diversas marcas procuram soluções e diálogos para absorver as mudanças nas preferências do consumidor, os avanços tecnológicos e as demandas por retorno sobre investimento cada vez mais rigorosas, além de encarar a concorrência acirrada.
Com experiência em indústrias de telecomunicações, passando por um ecossistema importante de agências de mídia, Giovanna Miranda agora é Senior Marketing Manager da Pepsico Brasil – líder em alimentos e bebidas. Na companhia, ela está à frente da equipe de mídia, dados e “brand live experience” – plataforma que ativa todos os pontos de contato, tanto online como presencial, conectando marcas e pessoas. “Para encarar os desafios atuais, a liderança em marketing deve possuir visão estratégica, criatividade e força de inovação, mantendo a capacidade de inspirar”, afirma. A seguir, a executiva compartilha as principais estratégias do grupo.
foto Shutterstock
Quais são as tendências de marketing observadas pela Pepsico? E como o grupo tem aplicado essas estratégias?
Observamos ondas e movimentos que reforçam as tendências anteriores de digitalização e personalização em escala com os públicos-alvo das marcas, mas também vemos que a comunicação e a publicidade se tornam mais relevantes como conteúdo e entretenimento ao trazer informações e discursos de maneira verdadeira.
Podemos listar ainda o uso de dados e tecnologia para personalizar a comunicação e as ofertas para os clientes, proporcionando experiências mais significativas; o marketing de influência com as colaborações com influenciadores digitais para promover produtos, serviços ou marcas, aproveitando a credibilidade e o alcance nas redes sociais, e o foco na experiência do cliente em todos os pontos de contato com a marca.
Quais campanhas e ativações recentes se tornaram cases de sucesso?
Nossas marcas têm sido reconhecidas por suas estratégias de marketing inovadoras e eficazes em diferentes momentos, seja com premiações internas que temos globalmente na companhia, seja com o reconhecimento do mercado com prêmios relevantes como Cannes, Effie Awards, Jatobá (Brasil) e tantos outros.
Destaco nossa campanha de “Promoção Mordida Premiada Elma Chips”, que oferece a chance para os nossos consumidores de ganhar prêmios instantâneos, com mais de R$500 a cada 5 minutos, podendo se cadastrar de maneira rápida e divertida no WhatsApp oficial da marca. As promoções Elma Chips contaram com exposição com digital OOH (Out-of-home), ações “cross channel” no digital, social media entre outras plataformas de mídia programática.
Como equilibrar as inovações tecnológicas aplicadas no marketing com a criatividade humana?
É fundamental entender o papel de cada um e reconhecer que a tecnologia é uma ferramenta que pode potencializar a criatividade, mas não a substituir. A tecnologia pode automatizar processos, coletar dados e ampliar o alcance, mas a criatividade humana é necessária para conceber ideias originais, contar histórias e criar conexões emocionais com o público.
Quais são as principais inovações tecnológicas Já utilizadas pela companhia?
Na PepsiCo contamos com diversos parceiros de tecnologia, seja para a parte de aquisição de dados, engajamento e CRM até a parte de mensuração de fato de resultados das nossas campanhas. Trabalhamos também algumas dessas ferramentas de maneira internalizada com times especializados. Além disso, temos com nossos parceiros de mídia implementações constantes de novas plataformas e integrações para tornar as experiências com nossas marcas e campanhas ainda mais facilitadas, como com Meta, Tiktok e Amazon.
Qual é a importância do Retail Media para a Pepsico?
No geral, o Retail Media desempenha um papel relevante na evolução do marketing digital e na forma como as marcas alcançam e se envolvem com os consumidores no ambiente de varejo online. Ao aproveitar os dados e os espaços digitais dos varejistas, as marcas podem criar campanhas mais eficazes e direcionadas, impulsionando as vendas e aumentando a fidelidade do cliente.
É uma forma de nos tornarmos ainda mais importantes para o consumidor no momento em que ele não apenas busca produtos, mas também está mais próximo da decisão de compra. Garantimos nossa presença em espaços personalizados, com comunicações, interações e campanhas próprias para o ponto de venda. Assim temos a visibilidade das nossas marcas, captando a atenção do consumidor para as vantagens dos nossos produtos ou para conhecer lançamentos.
Giovanna Miranda, Senior Marketing Manager da Pepsico Brasil – foto divulgação
Estratégia de marketing pode ser alternativa interessante para marcas se reposicionarem, traçando um caminho coerente de comunicação
O mercado é um organismo vivo que pede por reinvenção constante, é necessário ter um olhar para o futuro em busca de inovações e atualizações para manter uma empresa relevante. O consumidor também evolui e muda seus hábitos de consumo, e o rebranding – uma das principais ferramentas de marketing atualmente – aparece como alternativa para marcas se reposicionarem, traçando um caminho coerente de comunicação.
A partir de três etapas principais, essa técnica analisa a empresa em seu âmbito interno (linguagem utilizada, público-alvo, tom de voz e identidade visual) e externo (mercado, concorrência e tendências) para chegar à formulação do seu novo branding. Essa identidade nova será aplicada por meio da renovação de elementos como brand persona, logotipo, projeto de lojas e comunicação 360.
Sacola da Corello com a nova identidade visual – foto Marcus França
Como diretora de marketing e comercial da grife Corello, um dos meus maiores desafios foi trazer um olhar atual e fresco, sem perder a essência presente em toda a nossa história construída ao longo de 60 anos. Acredito que o rebranding não seja sobre desenvolver algo novo e, sim, resgatar aquilo que fez a marca se tornar única. Sempre evidenciando cada traço que foi marcante para fazê-la chegar aonde está e se perpetuar por tanto tempo no mercado.
Aplicamos essa estratégia na marca em 2023, com foco no crescimento e na evolução. Mergulhamos em nossa trajetória para elencar códigos originais que deveríamos destacar em nosso reposicionamento. Realizamos também uma pesquisa de mercado, além de um estudo de todas as campanhas de marketing já feitas e slogans previamente utilizados. O resultado foi a identificação das nossas tradicionais listras como pilares do minimalismo e atemporalidade. Criamos uma identidade mais fresca e avant-garde, que foi ativada em todas as nossas lojas e sacolas.
Reinauguração da loja no Shopping ABC – foto Samuel Person
Todas essas etapas auxiliaram na consolidação do nosso posicionamento e com um crescimento seguro e duradouro. Conseguimos atender às necessidades de nossos clientes que nos acompanham há décadas, ao mesmo tempo em que atraímos novos públicos e os fidelizamos. Por fim, entendemos que esse é um processo que deve ser revisitado de tempos em tempos. Na Corello, já faz parte da nossa estratégia e o intitulamos ‘refresh do rebranding’ – que nada mais é do que a realização de ajustes e adaptações a partir das mudanças e tendências do mercado.
*Gabriela Silvarolli é diretora de marketing e comercial da Corello, grife paulista de sapatos, bolsas e acessórios.
Em economias cada vez mais digitalizadas, a profissionalização aliada à tecnologia se consolida no mercado de economia criativa
Em pesquisa divulgada recentemente pela Hotmart, foram apontados alguns focos da Economia Criativa para os próximos anos e os seus direcionais de crescimento em diferentes segmentos. Os destaques são inteligência artificial, comunidades e profissionalização do mercado de marketing de influência.
Uma das áreas que mais se desenvolve e de maneira muito rápida é a tecnologia do futuro, mais conhecida como IA. A ideia não é a de que a inteligência artificial possa substituir as pessoas, mas as auxilie em processos, otimizando e facilitando a vida. A tecnologia da web 3.0 é utilizada aos poucos dessa maneira. Por exemplo, em lojas que implementam totens para o cliente fazer o processo de compra de maneira autônoma, porém sempre com a supervisão de um funcionário humano. Também, teremos o lançamento do veículo Gênesis-X1, o “carro voador”, previsto para o segundo semestre e que terá a capacidade para transportar dois passageiros. Assim, o melhor caminho é começar a se acostumar e se adaptar a essas tecnologias.
foto Freepik
Ainda falando de futuro, outra temática visível no setor é a criação de comunidades. Ao mesmo tempo que a tecnologia nos aproximou de quem está longe, nos distanciou de quem está perto. Por esse motivo, as marcas e os creators começaram a desenvolver a sua própria comunidade, aproximando o seu público de sua mensagem e de seus produtos, por meio de diversas estratégias. As comunidades são pequenos grupos que compartilham de um mesmo interesse entre si, seja comprar, vender, trocar experiências, entretenimento, aprendizado, entre outros.
E o mercado de marketing de influência se desdobra de forma veloz. Mas esse crescimento acelerado também traz problemas para a área, como a falta de profissionalização adequada. Um influenciador é muito mais do que um criador de conteúdo, ou uma pessoa que influencia outras, ele se torna uma empresa. Uma emissora exige diversos setores como desenvolvimento, criação, produção, publicação, divulgação, atendimento, comercialização, marketing, administrativo, financeiro, jurídico e contábil. Dessa forma, a tendência é o influenciador se profissionalizar e gerenciar a sua carreira individualmente. Fazer todas essas funções e processos profissionais de uma emissora de conteúdo, com prestadores de serviços contratados para trabalhar em sua equipe própria. Ao conseguir se organizar mais, o crescimento será ainda maior.
*Gabi Lopes é empresária, atriz, palestrante e influenciadora. Foi finalista do reality “O Aprendiz”.
Investimentos em tecnologias de ponta e na conexão de marcas com pessoas por meio da mídia exterior continuarão tendências no mercado publicitário em 2024
A adaptação do mercado da comunicação às mudanças que se consolidaram durante o isolamento da pandemia marcou o ano passado. Não por acaso, a internet chegou muito perto da TV aberta em investimento de mídia, com 38% contra 40,6%, no levantamento do Cenp-Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário. A diversificação do investimento privilegiou, além das mídias online, o branded content. Nunca se viu tanto a participação de marcas em novelas e programas de entretenimento.
Mas a grande revolução no setor foi o uso da Inteligência Artificial. A evolução dessa tecnologia permitiu criar campanhas com participação de personalidades históricas ganhando vida e assistentes virtuais como a Lu (foto), do Magalu, conquistando Leão em Cannes, em 2022, e Grand Prix no Clio Awards, em 2023.
Com o ChatGPT, Big Mac e Whopper foram às ruas brigar em painéis de OOH, para provar quem é o maior e mais famoso. Com foco na geração Z, o consumidor do futuro, as marcas passaram a investir em segmentos específicos, como música e esporte. Os maiores anunciantes do país disputaram espaços no The Town e entraram de cabeça no universo gamer.
Lu do Magalu – foto divulgação
O resultado de todas as mudanças pode ser observado nos principais festivais internacionais de comunicação. No último Cannes Lions, por exemplo, “Bring Home the Bud”, que mandou para campeã Argentina as cervejas proibidas na Copa do Catar, ganhou nada menos que o Grand Prix de Titanium, o mais importante do evento.
E de 2024, o que esperar? Patrocínios, pacotes televisivos, grandes eventos, promoções e experiência de marcas continuarão a ter lugar para conectar empresas e consumidores. Com a volta das pessoas às ruas no pós-pandemia, a mídia exterior ou OOH ganhará ainda mais espaço. Como diz o slogan de uma das principais empresas do setor, “A Vida Acontece Out Of Home”.
E a Inteligência Artificial sem dúvida terá ajustes para se tornar efetivamente uma parceira confiável. A relação entre profissionais e IA foi muito bem definida em recente evento da empresa de locução profissional, Clube da Voz: “O locutor demora um pouco, mas entrega exatamente o que o cliente pediu. A inteligência artificial ainda faz apenas o que ela quer”.
*Adonis Alonso é jornalista de Marketing e Publicidade, representante no Brasil do FIAP-Festival Ibero Americano de Criatividade e Board Member do prêmio “O Melhor Comercial do Brasil” do SBT.
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