Há um exercício que muitos professores de branding fazem, que consiste em personificar uma marca usando uma celebridade para isso. Por exemplo, se a sua empresa tem um DNA mais ligado ao humor, como a Skol ou a Havaianas, faz todo o sentido um, ou uma, comediante de stand-up participar de uma campanha da marca.

A Nespresso, por outro lado, pensando no requinte e na sofisticação, trouxe o ator George Clooney para as suas campanhas pelo mundo. Essa é uma estratégia que, quando bem usada, faz as marcas saírem ganhando.

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Todos nós somos marcas, e as celebridades apenas são marcas mais famosas que nós. Quando uma empresa usa seus atributos emocionais e racionais em harmonia, elas geram o que chamamos de “verdade da marca”. E quando encontram celebridades com a mesma verdade, o casamento é quase imediato e perfeito.

Ao analisar o propósito da marca, entendemos o seu papel no mundo e, com isso, a sua verdade, e essa precisa estar alinhada à verdade da personalidade escolhida para representar a marca – do contrário, a parceira pode ser um grande fracasso.

Temos um forte conceito que se faz fundamental para criar o elo de marcas com celebridades: arquétipos. As marcas devem ter seu arquétipo muito bem definido, assim saberão como atingir seus consumidores onde realmente importa: no subconsciente, onde 95% das nossas decisões são tomadas.

Arquétipos representam as mensagens que queremos passar. Como o de “bobo da corte”, que simboliza a comédia, a exemplo da Skol. Alinhada a esse arquétipo, Danilo Gentili ou Tatá Werneck caberiam facilmente na comunicação, pois toda a atmosfera da marca passa pela comédia. Se a Nespresso contratasse um dos dois por causa de audiência, fugiria totalmente da verdade de sua marca, já que essa navega no campo do arquétipo do “dominante”.

A gestão de marca é entender a fundo esses pontos para não construir um branding no campo do oportunismo e da mentira, o que em época de redes sociais é impensável, uma vez que rapidamente as pessoas quebram narrativas mentirosas. Fica o recado: influenciadores com milhões de seguidores nem sempre trazem a verdade da marca. O “boom” da mensagem deles para seus fãs não duram mais do que três dias. E a sua marca é eterna enquanto dure.