Nathalia Garcia, diretora de marketing, CRM e Vendas Digitais do Bradesco, discute a união da inovação e da criatividade para surpreender com campanhas verdadeiras no segmento financeiro
Com 20 anos de experiência no mercado financeiro, a executiva Nathalia Garcia é a primeira mulher a assumir a diretoria de marketing do Bradesco – atualmente o segundo maior banco em número de clientes do país, de acordo com o Banco Central. Ela já passou pelo CitiBank, GPS (Julius Baer Family Office) e HSBC, até ingressar na área de investimentos do Bradesco.
Líder de 400 funcionários, Nathalia está à frente de toda a comunicação do banco. Diante dos atuais desafios, ela destaca a criatividade humana aliada à tecnologia para a elaboração de campanhas impactantes para o público. “Hoje, as pessoas esperam que as marcas entendam e ofereçam aquilo que elas de fato necessitam, na hora que precisam e no canal de sua preferência”, afirma.
Em entrevista à 29HORAS, a diretora de marketing do Bradesco também antecipa outras tendências da comunicação no setor financeiro.
Nathalia Garcia, diretora de marketing, CRM e Vendas Digitais do Bradesco – foto divulgação
Você é a primeira mulher a assumir a diretoria de marketing do Bradesco. Nos últimos anos, o que aconteceu dentro e fora do banco para que esse marco importante fosse alcançado?
A posição que ocupo me deixa muito feliz e, ao mesmo tempo, traz uma grande responsabilidade, principalmente por inspirar outras mulheres. Tenho visto, nos últimos anos, movimentos importantes em prol da liderança feminina, não só dentro do banco, mas em toda a indústria. Cada vez mais as mulheres têm ganhado espaço e alcançado posições representativas nas corporações. No Bradesco, lidero o grupo de afinidades “Mulheres”, a fim de fortalecer o protagonismo feminino dentro da companhia. E, hoje, já conseguimos ver um equilíbrio nessa questão: 51% do quadro de funcionários é composto por mulheres.
Antes de adentrar a área de marketing, você passou pelos setores comercial e financeiro. Como essas experiências contribuem para a sua liderança na comunicação?
Ao longo da minha carreira tive a oportunidade de passar por diferentes áreas da economia, regiões do país e, principalmente, conhecer e me conectar com diversos perfis profissionais. Toda essa transversalidade possibilitou ampliar minha visão estratégica e de negócios, e conhecer diferentes culturas organizacionais, moldando a pessoa, a profissional e a líder que me tornei. Aplico esses aprendizados no dia a dia e com o meu time, promovendo um ambiente de trabalho inclusivo e colaborativo, em que cada pessoa se sinta encorajada a desenvolver todo o seu potencial e criatividade, buscando entregar sempre os melhores resultados.
Como a tecnologia é incorporada nas estratégias de marketing do Bradesco?
A tecnologia é um pilar fundamental dentro das estratégias de negócios do banco e, consequentemente, do marketing e da comunicação. Em um mundo cada vez mais globalizado, onde acompanhamos constantemente mudanças no comportamento das pessoas e como elas têm consumido informações e conteúdo, é impossível não ter a tecnologia como uma aliada.
Hoje, esses avanços nos permitem ter um conhecimento aprofundado dos diferentes perfis dos nossos clientes, apontando necessidades, interesses e demandas, tudo isso com muita agilidade e precisão. Na comunicação, estamos falando da possibilidade de termos campanhas praticamente personalizadas para cada cliente. Além disso, a tecnologia nos permite acessar dados de performance em tempo real e mudar a rota, se necessário, com a mesma agilidade. Mas, não podemos deixar de mencionar que toda essa evolução deve vir acompanhada de responsabilidade, ética e verdade, só assim a comunicação será realmente efetiva e impactante.
E como equilibrar esses avanços com a criatividade humana?
A criatividade é fio condutor de toda comunicação. É por meio dela que conseguimos enxergar os desafios sob novas perspectivas. Por isso, a criatividade talvez seja a oferta de valor mais intangível do marketing. Ela é quem dá luz e vida às nossas comunicações e contribui para estabelecer conexões reais e emocionais com nosso público. A tecnologia nos ajuda a viabilizar essas entregas criativas e personalizadas, ela está disponível para todos, mas a forma criativa que entregaremos a experiência para o cliente é que vai fazer diferença nessa comunicação.
Quais outras tendências de marketing aplicadas no mercado financeiro você destacaria? Entre elas, o que o Bradesco já pretende incorporar no futuro próximo?
A personalização de campanhas é um caminho sem volta, assim como a escuta ativa de redes sociais e a adoção de novas tecnologias. As empresas que souberem aliar a criatividade a essa tríade terão sucesso nas suas comunicações. Hoje, temos um consumidor cada vez mais exigente, que espera mais do que um serviço e produto, ele preza por experiências, customização e, principalmente, que as marcas entendam e ofereçam aquilo que eles de fato necessitam, na hora que precisam e no canal de sua preferência. Nosso desafio é que cada interação com a marca seja inovadora e, ao mesmo tempo, ressoe emocionalmente com nossos clientes.
Bradesco
• Fundado em 1943, em Marília, em São Paulo
• Presente em mais de 7 mil pontos de atendimento • 86 mil funcionários em todo o país
• Sua inteligência artificial já realizou mais de 2 bilhões de interações
• 70 milhões de clientes, distribuídos em todas as regiões do Brasil
Diretora de comunicação e branding da Heineken no Brasil, Beatrice Jordão fala sobre a relevância do mercado brasileiro para a marca e o investimento em eventos marcantes para o público no país
Heineken completou 150 anos em 2023 e, hoje, o Brasil representa o maior volume de venda da marca no mundo. As razões por trás de tamanha aderência dos consumidores brasileiros às “verdinhas” são muitas e o próprio tamanho do mercado justifica os elevados números. Mas há estratégia de marketing consistente nos bastidores, com destaque para a “premiumnização” da bebida – que destaca a melhor qualidade dos ingredientes da cerveja – e a aposta e os investimentos robustos em eventos de alto impacto, como o G1 de Fórmula 1 – da qual a marca é parceira desde 2016 e, em Interlagos, apresenta um verdadeiro camarote aos fãs, o Heineken Village. Por aqui, a cerveja foi consumida até mesmo por Madonna em seu emblemático show na Praia de Copacabana, em maio – em um memorável brinde feito pela rainha do pop junto aos súditos. Em entrevista à 29HORAS, Beatrice Jordão, diretora branding da Heineken, compartilha as tendências de marketing no mercado de bebidas e as estratégias ousadas da marca.
Beatrice Jordão, diretora de branding da Heineken – foto divulgação
Quais são as principais ações da Heineken por aqui?
Realizamos ações de impacto que possam contribuir com a sustentabilidade nas cidades, dentro da plataforma de sustentabilidade e cultura de marca ‘Green Your City’. Essa iniciativa visa gerar reflexão sobre o papel das pessoas nas cidades em que vivem, por meio de grandes ações. Uma das metas centrais da plataforma é promover a circularidade, incluindo estratégias de reciclagem e retornabilidade de embalagens. Até 2030, temos o compromisso de tornar 80% das embalagens de vidro da Heineken circulares. No Brasil, onde apenas 47% dos vidros são reciclados, implantar um sistema de economia circular para embalagens, como garrafas long necks, é uma prioridade para a marca.
Quais são as particularidades utilizadas na comunicação no Brasil?
Procuramos estar sempre mais próximos de nossos consumidores com campanhas e ações que possam celebrar e brindar junto à marca. Um exemplo disso foi a nossa campanha de 150 anos. Nessa celebração de aniversário, destacamos as diversas formas pelas quais os consumidores a chamam, como ‘verdinha’ aqui no Brasil, e como se relacionam com uma série múltipla de ações, mostrando que o que verdadeiramente importa são os bons momentos em que a cerveja está presente no dia a dia das pessoas.
A Heineken marca presença em eventos memoráveis no país, como o show da Madonna e o GP de Fórmula 1. Como é feita a escolha dessas ativações?
Nosso papel de marca é ser pioneira e inovadora, quebrando estereótipos, para oferecer experiências únicas e promover momentos de conexão e celebração. A gente quer, como marca, criar boas memórias. Não é só vender a cerveja no festival, é proporcionar a melhor experiência, as memórias daquele evento ou show, acompanhado de uma Heineken. A nossa escolha de ativações faz parte disso, além de buscarmos iniciativas que estão conectadas com nossos valores e visão de mundo.
Hoje, quais são as principais tendências de marketing no mercado de bebidas?
Um exemplo que estamos olhando sempre dentro do Grupo Heineken vem junto com o anúncio do lançamento da Sol Zero. Com o crescimento da cerveja sem álcool, a companhia escolheu o Brasil para iniciar a sua produção, a partir de setembro deste ano. A primeira versão zero álcool da cerveja Sol em 125 anos de história da marca também contará com vitamina D e B (B3 e B6) em sua composição e chega com a proposta de oferecer novas ocasiões de consumo no cotidiano.
Frente à grande concorrência e comunicação pulverizada, qual é o papel do marketing?
É de criar conexões profundas com os consumidores por meio de campanhas criativas e experiências inovadoras, além de contar histórias inspiradoras que comunicam os valores da marca e possam abrir a mente das pessoas para o novo. Não queremos apenas promover os nossos produtos, mas sim criar conexões emocionais nos momentos de socialização entre as pessoas. Investimos em estratégias específicas como o marketing direcionado, explorando novas tendências de consumo e inovação de produto.
Como você já comentou, o consumo de álcool diminui no mundo, principalmente entre as pessoas mais jovens. Como a Heineken tem explorado novo cenário?
Temos observado essa crescente nos últimos anos e estamos expandindo cada vez mais o nosso portfólio com a Heineken 0.0, que busca ampliar opções de consumo por meio de um lifestyle mais consciente e saudável, junto de um produto de altíssima qualidade, trazendo o sabor inconfundível da tradicional Heineken. Buscamos ativá-la sempre que possível em campanhas, eventos e comunicações da marca. Por se tratar de uma bebida sem álcool e com menos calorias, podemos estar em territórios como o esporte, conectando diretamente a marca e consumidores com bem-estar e a um estilo de vida balanceado.
Anunciamos no primeiro semestre que a Heineken 0.0 foi a cerveja sem álcool mais vendida de 2023, de acordo com dados apurados pela NielsenIQ. Desde 2010, a marca investe 10% de toda sua verba de marketing em ações de consumo responsável. A meta até 2030 é que 90% da população seja impactada anualmente pela mensagem de responsabilidade e consciência sobre o consumo de álcool.
HEINEKEN
• Fundada em 1864, em Amsterdã, na Holanda
• O Grupo chega ao Brasil em 2010
• Mais de 85 mil funcionários no mundo
• Cervejas apreciadas em mais de 192 países e presente em todos os continentes
• 31 centros de distribuição e 15 cervejarias espalhadas pelo Brasil
Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa, fala do patrocínio às Olimpíadas e da conexão entre o esporte e o novo posicionamento global da marca, que valoriza não só os triunfos, mas também os pequenos movimentos que as pessoas fazem até atingir seus objetivos e metas
Visa é líder mundial em pagamentos digitais e atua em mais de 200 países. Seus clientes são tão diversos quanto os participantes de uma Olimpíada e, não por acaso, a empresa é uma das principais patrocinadoras desse que é o maior evento esportivo do planeta. Mais do que “apenas” uma bandeira de cartões de crédito, a Visa é uma empresa de tecnologia e inovação. E, para quem pensa que o Pix e os novos meios de pagamento vão aniquilar os cartões, dados da ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços) revelam que, no 1° trimestre de 2024, foram feitas 10,8 bilhões de transações – uma alta de 11,3% em relação ao ano passado e o maior número de pagamentos com cartão já realizados em um só trimestre!
Para falar um pouco mais sobre esse setor em acelerada transformação, conversamos com Carla Mita, que em outubro de 2023 assumiu o cargo de vice-presidente de marketing da Visa.
Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa – foto divulgação
Patrocinar a Olimpíada é como ganhar a medalha de ouro do marketing? Como esse apoio se conecta ao novo posicionamento global da Visa?
Com certeza. O esporte é uma poderosa ferramenta para aproximar marcas de pessoas. A Visa apoia as Olimpíadas há quase 40 anos e acreditamos que o espírito olímpico tem muito a ver com a nossa razão de ser: atuamos em centenas de países e promovemos a integração desses diferentes povos e culturas. Teremos uma grande operação em Paris, com mais de mil funcionários in loco. Só do Brasil, vamos levar cerca de 300 convidados, entre parceiros e consumidores (portadores de cartões). O nosso novo posicionamento global destaca como a Visa pode apoiar as pessoas em suas vidas. Não somente no êxito, mas ao longo de toda construção. Valorizamos todos os pequenos movimentos nessa jornada até a realização de objetivos e metas. O esporte tem muito a ver com isso, com o aperfeiçoamento contínuo, a evolução passo a passo, as pequenas vitórias até o triunfo – a conquista de uma medalha.
A nova campanha do Visa Infinite, protagonizada pelo Pedro Andrade, ajuda a reforçar essa ideia?
Iniciamos essa ação “O Mundo é Infinite” no ano passado, com o Zeca Camargo, e agora trouxemos o Pedro. Nossa intenção é deixar cada vez mais claro que Visa é o cartão de quem gosta de viajar. Queremos estar ao lado do viajante em todos os momentos. É sobre estar junto. Nossas credenciais (cartões) trazem comodidades que ajudam antes, durante e depois da viagem. Somos úteis na compra do bilhete, no embarque (com o fast pass), na oferta de 1.250 Lounges Vip no mundo todo, nas compras em qualquer lugar do planeta, no seguro-saúde e muito mais. Com o Pedro, também daremos boas dicas para o planejamento de quem vai à França para os Jogos. Ele protagoniza vídeos com dicas de uma Cidade Luz fora do óbvio, para quem quiser explorar Paris a partir de um olhar diferenciado.
Além da Olimpíada, que outros eventos a Visa apoia?
Há muito tempo, somos parceiros da Fifa. Nas Copas do Mundo, quem está com a Visa dispõe de várias vantagens. Em setembro, teremos pela 1ª vez no Brasil um jogo da NFL (liga estadunidense de futebol americano), na NeoQuímica Arena. Vai ser bem especial. Este ano entramos na Fórmula 1, patrocinando as equipes da Red Bull. No GP de São Paulo, em novembro, teremos várias ações em Interlagos. E nossa atuação não é só no esporte, apoiamos também o D23, megaevento da Disney que pela 1ª vez será realizado na América Latina. Será uma grande festa em novembro no Transamérica Expo Center.
Pedro Andrade em Paris, na campanha “O Mundo é Infinite” – foto divulgação
A cada dia, menos gente usa dinheiro físico, em papel. Os novos meios de pagamento estão reduzindo a participação e a importância da Visa?
O mercado de meios de pagamento nunca evoluiu tão rápido como nesses últimos 5 anos. Novas formas de pagamento vêm surgindo, mas isso não reduz a nossa importância. O Pix é um concorrente no segmento das compras em débito, mas ele não é só um desafio para a nossa atuação, ele abre também novas oportunidades. Graças a ele, quase toda população brasileira está digitalizada. Isso facilita a nossa captação de novos usuários de cartões. E, quando alguém faz um Pix, utiliza as soluções de segurança que fornecemos para o Banco Central e outras instituições. Idem para quem faz uma transação com sua Apple Wallet ou paga o ônibus com seu bilhete eletrônico.
E como a Visa se utiliza da Inteligência Artificial?
A Visa é uma empresa que lida com bilhões de dados dos usuários de seus cartões. Com a ajuda de modelos de I.A. e respeitando todas as regras da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), transformamos esses dados em informações importantes para o gerenciamento de riscos, a detecção de comportamentos suspeitos e o acionamento de dispositivos de segurança e até para o direcionamento de campanhas ao público certo. Isso tudo resulta em uma operação sempre com maior produtividade, mais assertiva, com menos fraudes e, no final das contas, com melhores resultados.
Por fim, como funciona o programa Visa Causas?
É um programa muito legal, lançado em 2017. Para participar, é só cadastrar seu cartão Visa e escolher uma causa ou uma das instituições certificadas que você quer que seja beneficiada. Aí, a cada movimentação feita com seu cartão, a Visa faz uma doação para essa entidade, que pode ser da área de educação, meio ambiente, saúde ou diversidade & inclusão. É uma maneira de fazer o bem sem nenhum esforço ou custo.
Senior Marketing Manager da Pepsico Brasil, Giovanna Miranda mira o equilíbrio certo entre inovações tecnológicas e criatividade humana para criar campanhas impactantes
O marketing é indispensável para as empresas que buscam se manter competitivas no mercado – compreendendo as necessidades e os desejos dos consumidores. Hoje, lideranças de diversas marcas procuram soluções e diálogos para absorver as mudanças nas preferências do consumidor, os avanços tecnológicos e as demandas por retorno sobre investimento cada vez mais rigorosas, além de encarar a concorrência acirrada.
Com experiência em indústrias de telecomunicações, passando por um ecossistema importante de agências de mídia, Giovanna Miranda agora é Senior Marketing Manager da Pepsico Brasil – líder em alimentos e bebidas. Na companhia, ela está à frente da equipe de mídia, dados e “brand live experience” – plataforma que ativa todos os pontos de contato, tanto online como presencial, conectando marcas e pessoas. “Para encarar os desafios atuais, a liderança em marketing deve possuir visão estratégica, criatividade e força de inovação, mantendo a capacidade de inspirar”, afirma. A seguir, a executiva compartilha as principais estratégias do grupo.
foto Shutterstock
Quais são as tendências de marketing observadas pela Pepsico? E como o grupo tem aplicado essas estratégias?
Observamos ondas e movimentos que reforçam as tendências anteriores de digitalização e personalização em escala com os públicos-alvo das marcas, mas também vemos que a comunicação e a publicidade se tornam mais relevantes como conteúdo e entretenimento ao trazer informações e discursos de maneira verdadeira.
Podemos listar ainda o uso de dados e tecnologia para personalizar a comunicação e as ofertas para os clientes, proporcionando experiências mais significativas; o marketing de influência com as colaborações com influenciadores digitais para promover produtos, serviços ou marcas, aproveitando a credibilidade e o alcance nas redes sociais, e o foco na experiência do cliente em todos os pontos de contato com a marca.
Quais campanhas e ativações recentes se tornaram cases de sucesso?
Nossas marcas têm sido reconhecidas por suas estratégias de marketing inovadoras e eficazes em diferentes momentos, seja com premiações internas que temos globalmente na companhia, seja com o reconhecimento do mercado com prêmios relevantes como Cannes, Effie Awards, Jatobá (Brasil) e tantos outros.
Destaco nossa campanha de “Promoção Mordida Premiada Elma Chips”, que oferece a chance para os nossos consumidores de ganhar prêmios instantâneos, com mais de R$500 a cada 5 minutos, podendo se cadastrar de maneira rápida e divertida no WhatsApp oficial da marca. As promoções Elma Chips contaram com exposição com digital OOH (Out-of-home), ações “cross channel” no digital, social media entre outras plataformas de mídia programática.
Como equilibrar as inovações tecnológicas aplicadas no marketing com a criatividade humana?
É fundamental entender o papel de cada um e reconhecer que a tecnologia é uma ferramenta que pode potencializar a criatividade, mas não a substituir. A tecnologia pode automatizar processos, coletar dados e ampliar o alcance, mas a criatividade humana é necessária para conceber ideias originais, contar histórias e criar conexões emocionais com o público.
Quais são as principais inovações tecnológicas Já utilizadas pela companhia?
Na PepsiCo contamos com diversos parceiros de tecnologia, seja para a parte de aquisição de dados, engajamento e CRM até a parte de mensuração de fato de resultados das nossas campanhas. Trabalhamos também algumas dessas ferramentas de maneira internalizada com times especializados. Além disso, temos com nossos parceiros de mídia implementações constantes de novas plataformas e integrações para tornar as experiências com nossas marcas e campanhas ainda mais facilitadas, como com Meta, Tiktok e Amazon.
Qual é a importância do Retail Media para a Pepsico?
No geral, o Retail Media desempenha um papel relevante na evolução do marketing digital e na forma como as marcas alcançam e se envolvem com os consumidores no ambiente de varejo online. Ao aproveitar os dados e os espaços digitais dos varejistas, as marcas podem criar campanhas mais eficazes e direcionadas, impulsionando as vendas e aumentando a fidelidade do cliente.
É uma forma de nos tornarmos ainda mais importantes para o consumidor no momento em que ele não apenas busca produtos, mas também está mais próximo da decisão de compra. Garantimos nossa presença em espaços personalizados, com comunicações, interações e campanhas próprias para o ponto de venda. Assim temos a visibilidade das nossas marcas, captando a atenção do consumidor para as vantagens dos nossos produtos ou para conhecer lançamentos.
Giovanna Miranda, Senior Marketing Manager da Pepsico Brasil – foto divulgação
Estratégia de marketing pode ser alternativa interessante para marcas se reposicionarem, traçando um caminho coerente de comunicação
O mercado é um organismo vivo que pede por reinvenção constante, é necessário ter um olhar para o futuro em busca de inovações e atualizações para manter uma empresa relevante. O consumidor também evolui e muda seus hábitos de consumo, e o rebranding – uma das principais ferramentas de marketing atualmente – aparece como alternativa para marcas se reposicionarem, traçando um caminho coerente de comunicação.
A partir de três etapas principais, essa técnica analisa a empresa em seu âmbito interno (linguagem utilizada, público-alvo, tom de voz e identidade visual) e externo (mercado, concorrência e tendências) para chegar à formulação do seu novo branding. Essa identidade nova será aplicada por meio da renovação de elementos como brand persona, logotipo, projeto de lojas e comunicação 360.
Sacola da Corello com a nova identidade visual – foto Marcus França
Como diretora de marketing e comercial da grife Corello, um dos meus maiores desafios foi trazer um olhar atual e fresco, sem perder a essência presente em toda a nossa história construída ao longo de 60 anos. Acredito que o rebranding não seja sobre desenvolver algo novo e, sim, resgatar aquilo que fez a marca se tornar única. Sempre evidenciando cada traço que foi marcante para fazê-la chegar aonde está e se perpetuar por tanto tempo no mercado.
Aplicamos essa estratégia na marca em 2023, com foco no crescimento e na evolução. Mergulhamos em nossa trajetória para elencar códigos originais que deveríamos destacar em nosso reposicionamento. Realizamos também uma pesquisa de mercado, além de um estudo de todas as campanhas de marketing já feitas e slogans previamente utilizados. O resultado foi a identificação das nossas tradicionais listras como pilares do minimalismo e atemporalidade. Criamos uma identidade mais fresca e avant-garde, que foi ativada em todas as nossas lojas e sacolas.
Reinauguração da loja no Shopping ABC – foto Samuel Person
Todas essas etapas auxiliaram na consolidação do nosso posicionamento e com um crescimento seguro e duradouro. Conseguimos atender às necessidades de nossos clientes que nos acompanham há décadas, ao mesmo tempo em que atraímos novos públicos e os fidelizamos. Por fim, entendemos que esse é um processo que deve ser revisitado de tempos em tempos. Na Corello, já faz parte da nossa estratégia e o intitulamos ‘refresh do rebranding’ – que nada mais é do que a realização de ajustes e adaptações a partir das mudanças e tendências do mercado.
*Gabriela Silvarolli é diretora de marketing e comercial da Corello, grife paulista de sapatos, bolsas e acessórios.
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