Dupla de criadores da Farm, Kátia Barros e Marcello Bastos, comenta a trajetória da marca de roupas mais brasileira do país

por Helena Cardoso | fev 24, 2022 | Entrevista, Pessoas, Pessoas & Ideias

Sócios e fundadores da FARM, Kátia Barros e Marcello Bastos comentam a trajetória da marca de roupas mais brasileira do país, desde sua inauguração, em 1997 com quiosque na lagoa, até a recente e estrondosa expansão internacional

Durante os anos em que trabalhou como auditora na consultoria Ernst & Young, Kátia Barros descobriu o poder transformador de uma cartela de cores diversa. Da janela do escritório, no Centro do Rio, era raro enxergar muito além dos cinzas, marrons e beges que encobriam a paisagem e revestiam os paletós dos engravatados com que convivia. Se algum tom vibrante dava as caras, era apenas para indicar que as coisas iam mal – vez em quando, vinham assombrá-la os vermelhos de balanços negativos. Incomodada com a rotina em preto e branco, trocou os números pelos tecidos, as Ciências Contábeis pela Moda e, em 1997, com a ajuda do melhor amigo empresário, Marcello Bastos, iniciou sua revolução colorida particular.

Com ideias efervescendo e panos de todos os tons em mãos – com destaque para o verde limão e o rosa-choque, abominados pela alta cúpula da moda na época –, os dois decidiram reformular o “vestir” carioca. Pediram ajuda a um grupo de modelistas de uma conhecida para dar vida às ideias de Kátia, um consultor para entender as propostas comerciais de Marcello e, em um dia, tinham uma coleção inteira e um plano de negócios embrionário. As peças, “bodies” de design autêntico e com cortes que fluíam entre a praia e as calçadas, foram colocadas à venda em um quiosque na rua, e esgotaram em poucas horas. Nascia ali, sob a lona do Babilônia Feira Hype, no bairro da Lagoa, o selo Farm – hoje reconhecido mundo afora pelo visual colorido e com DNA fincado nas brasilidades.

Foto | Divulgação

“A feira foi nossa primeira casa. Não tínhamos a intenção de seguir a trajetória das tradicionais butiques de shopping, muito menos a pretensão de ser uma moda para desfile. Aquele centro comercial ao ar livre, à moda francesa, era a cara do nosso estilo, descontraído, solar e pé na areia”, conta a estilista, que via as vendas crescerem a cada edição. Do estande, decorado com folhas e flores compradas no Saara, saíam filas que congestionavam todos os corredores. “Dentre todas as marcas ali expostas, a Farm era a favorita do público. Foi aí que percebemos que aquela ideia tinha saído de nós e conquistado os corações e os guarda-roupas dos cariocas.”

Em menos de dois anos, a etiqueta ganhou corpo, braços, apoiadores e fãs por todo Brasil e fora dele – os “farmetes”, como se autodenominam. As coleções se multiplicaram e o quiosque de quatro metros quadrados se diversificou em 75 lojas espalhadas por 22 estados brasileiros.

Coleção de inverno “Coração Carioca”, lançada em fevereiro de 2022 | Foto Divulgação

Natureza para vestir

Para Kátia, que fica à frente das operações criativas da marca, o segredo do sucesso sempre esteve no tempero brasileiro. Para muito além do samba e do carnaval, fauna e flora nacionais se fundem em peças práticas pensadas para os trópicos. Enquanto tecidos leves e fluidos marcam a confecção, tucanos, palmeiras e frutas às pencas compõem a geometria única das estampas, inspiradas também pela silhueta curvilínea da geografia carioca. “Não há nada que traduza melhor um país do que os seus encantos naturais. A natureza, nas nossas coleções, é uma síntese do nosso povo.”

E se os rascunhos oferecidos pelo nosso verde servem de inspiração, o cuidado ambiental também se torna pauta recorrente na agenda da marca que, há cinco anos, atua com uma produção 100% neutra em carbono e se dedica à escolha de matérias-primas responsáveis – feitos que o sócio, Marcello, sintetiza em números: “Na nossa mais recente coleção de inverno, lançada em fevereiro de 2022, 37% das peças são sustentáveis e carregam o selo ZDHC (Zero Discharge of Hazardous Chemicals), de descarga zero de resíduos químicos perigosos. Em breve, a ideia é ter uma vitrine inteiramente composta por roupas em Viscose Lenzing Ecovero, material têxtil de menor impacto ambiental.”

Desde 2020 a Farm também possui seu próprio plano de reflorestamento. Com o apoio de ONGs como a SOS Mata Atlântica e a One Tree Planted, e multinacionais como a fundação holandesa Renature, o projeto “1000 Árvores Por Dia” promove o desenvolvimento de sistemas agroflorestais e o plantio de mudas em quatro biomas brasileiros.

Kátia e Marcello | Foto Reprodução Instagram

– Mata Atlântica, Caatinga, Cerrado e Amazônia. Até o momento do fechamento desta matéria, a ação já contribuiu com o plantio de 500 mil árvores de mais de 200 espécies e ajudou na recuperação de 300 hectares de verde.

E não para por aí. No final de 2021, em parceria com a Prefeitura do Rio de Janeiro e com a Fundação Parques e Jardins, a etiqueta lançou seu segundo projeto sustentável, o Árvores do Amanhã, que visa a construção do primeiro viveiro de árvores urbanas da cidade. “A ecologia está no coração da nossa marca. Se queremos uma moda que represente o lifestyle do brasileiro, precisamos priorizar as causas que ele prioriza, e a ambiental é, com certeza, um delas”, reflete Marcello.

Carioquês universal

Engana se quem pensa que apenas os brasileiros se deixam encantar pelo universo multicolorido da Farm. Desde 2019, a marca aposta suas fichas na expansão global – e parece que tem dado certo. Tudo indica que até 2024, a operação internacional represente cerca de 50% dos lucros da marca.

“Hoje, todo crescimento conquistado pela Farm fora do Brasil é orgânico, e as unidades internacionais já estão conseguindo se autossustentar, sem aporte de investimentos brasileiros”, orgulha-se Marcello. Além de lojas-conceito próprias em Nova York, Los Angeles, Miami, Paris e Londres, a etiqueta distribui peças por mais de 1500 centros comerciais multimarcas ao redor do globo, dez delas nos Estados Unidos. Para os próximos semestres, os planos de expansão incluem um hub para distribuição do e-commerce para a Holanda e mais cinco filiais nos Estados Unidos.

Fachada da loja Farm no bairro do Soho, em Nova York | Foto Eliseu Cavalcante

Para os próximos semestres, os planos de expansão incluem um hub para distribuição do e-commerce para a Holanda e mais cinco filiais nos Estados Unidos. “A ideia é, ainda, seguir a internacionalização por todo o continente europeu e, em seguida, quem sabe, galgar um espaço de vendas na Ásia.”

A exportação do borogodó carioca para além dos trópicos não se deu, no entanto, sem leves adaptações. Por causa da sazonalidade, as peças que chegam ao Hemisfério Norte têm outra cartela de cores e são confeccionadas em outros tipos de tecido. “Ainda tem a nossa cara, mas atende às necessidades de um clima muito menos quente”, explica Kátia, que atribui o fascínio dos gringos pela marca à estamparia original, “em contraste com o cinza dos centros urbanos, nossa essência é transmitir felicidade com nossas peças e, apesar dos motivos tão tipicamente brasileiros, a felicidade é um sentimento universal que atrai os olhares.”

Fazenda digital

Contando desde 2019 com uma plataforma de e-commerce própria, a Farm investe em soluções ousadas para ampliar sua presença digital. A mais recente inovação da marca veio durante a pandemia. Aproveitando o ensejo dos vídeos ao vivo, Kátia e Marcello lançaram um novo modelo de vendas, ainda pioneiro no país – o live commerce.

“Funciona como em um programa de TV, apresentadores e influenciadores exibem e experimentam peças que podem ser encomendadas em tempo real, clicando em uma aba ao lado do vídeo”, explica Kátia. Quem compra durante a transmissão geralmente tem acesso a peças exclusivas e descontos atrativos, além de poder tirar dúvidas e receber consultoria de um stylist ao vivo. “O cliente pode reproduzir a experiência de estar na loja, mas sem precisar deixar o sofá da sala”. O live commerce acontece esporadicamente por meio da plataforma Lojix, hospedada pelo próprio site da Farm (www.farmrio.com.br).

A dupla em desfile de 20 anos da marca, no Arpoador, no Rio de Janeiro | Foto Reprodução Instagram

Farm em todo canto

Multifacetada, a Farm não é mais uma loja de roupas já há algum tempo. É, na verdade, uma etiqueta diversa, em todas as suas vertentes. No guarda- chuva da label estão, além de uma marca de moda infantil (a Fábula), uma web rádio com programação dominada por músicas brasileiras; um blog sobre moda e comportamento (o Adoro!); uma linha de itens de decoração e objetos que vão desde patins a pranchas de surfe; e mais uma série de parcerias com grandes empresas, como Havaianas, Adidas e Centauro. Nesse emaranhado ainda há espaço para um selo musical, já com uma banda original, a Flor de Sal.

Para manter a unidade nesse turbilhão de possibilidades, Kátia acredita que o trunfo tenha sido o foco muito claro na mensagem que o título deseja transmitir em cada um dos produtos. “Nossa essência é a alegria das cores, a praticidade, o conforto e o compromisso em fazer o outro se sentir bem e bonito. Seja com uma peça de roupa que valorize o corpo do cliente ou com uma música que mude o dia dele, trabalhamos para que usar Farm seja sinônimo de vestir sorrisos. Olhando para trás e avaliando aonde chegamos, acreditamos muito que tenhamos conseguido.”

Foto Maria Victoria Fontenelle