Decidido a levar o brilho e o fascínio dos cabelos das mulheres brasileiras para outros mercados, o empresário Renato Antunes criou a Braé Hair Care, que hoje é sucesso absoluto no Brasil e em mais de dez países

Qual é o segredo para uma marca de beleza alcançar o sucesso nacional e internacional em meio a tanta oferta? A princípio, a resposta não parece ser simples, considerando que o Brasil é o quarto maior mercado de estética e cuidados pessoais no mundo – segundo levantamento realizado pelo provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International – e que o setor no país teve um crescimento de 560% nos últimos cinco anos, de acordo com dados divulgados pela Associação Brasileira da Indústria, Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).

Mesmo diante de um cenário tão desafiador e de intensa concorrência, o engenheiro mecatrônico Renato Antunes decidiu se aventurar no potente universo da beleza, mais especificamente no segmento de cuidados capilares, em 2015. Na época, ele trabalhava como gerente de exportação de um grupo internacional do setor e morava em Miami, nos Estados Unidos. Seu objetivo era criar uma marca de cosméticos profissionais em que pudesse levar a experiência e a tropicalização dos cabelos das mulheres brasileiras para o mundo. “O cabelo da mulher brasileira é reconhecido como um dos mais lindos, é um cabelo-desejo. Inicialmente, queria ter uma marca super premium nos Estados Unidos que remetesse a essa brasilidade e diversidade do cabelo da brasileira”, conta.

Renato Antunes, fundador e CEO da Braé – foto André Nicolau

Após imersão em salões de beleza para descobrir as queixas e as dificuldades dos cabeleireiros, Renato tirou do papel a Braé, cujo nome significa “Brazilian Experience”. O primeiro produto lançado foi o inovador Bond Angel – um protetor do fio para uso durante o processo de descoloração e exclusivo para salão de beleza. Com o sucesso estrondoso nos salões, por dois anos esse foi o único item oferecido pela empresa. Depois, o empresário ampliou o portfólio com outros produtos também para uso profissional.

Desde o início, a marca investiu pesado no branding digital, uma das especialidades de Renato. “A Braé nasceu no digital e caiu no boca a boca muito rápido, porque fizemos um trabalho muito estratégico transformando cabeleireiros do Brasil em embaixadores e porta-vozes da marca. Com a ascensão do Instagram em 2016, virou uma bola de neve positiva em que eles começaram a falar constantemente sobre a Braé”, lembra.

Shampoo e condicionador Bond Angel, linha carro-chefe da marca – foto divulgação

Criada em Miami e baseada em São Paulo, a marca se consolidou no mercado nacional e internacional e, atualmente, é concorrente de grandes players como L’Oréal, Wella e Keune. A Braé oferece linhas completas de hair care para profissionais do setor e para o consumidor final, com diferentes finalidades como reconstrução, hidratação, nutrição e proteção. Para o empresário, que é o atual da CEO da marca, a fórmula do sucesso é a humanização: “Na comparação com outros concorrentes, nosso principal diferencial é ser uma marca humanizada e muito próxima dos clientes, tanto do profissional de beleza quanto da consumidora final – trabalhamos lado a lado com eles. Geralmente, os players mundiais fazem campanhas com grandes estrelas em fotos superproduzidas. Nós procuramos trazer a celebridade desconstruída, mostrando quais são suas queixas e como ela utiliza os produtos no dia a dia”.

A importância do marketing digital

Em 2022, a Braé faturou expressivos R$ 140 milhões, um número bastante alto para uma empresa relativamente nova no mercado. Mas o que surpreende é o faturamento estimado para este ano, que já está na casa dos R$ 200 milhões, e para os próximos três anos, que deve alcançar nada menos do que R$ 500 milhões. “Nós tivemos três estratégias principais esse ano: a abertura de novos pontos de venda no varejo especializado, o lançamento de mais de quarenta produtos e a abertura de um novo cliente de exportação.”

Setembro foi um mês histórico de vendas para a Braé e Renato atribui o sucesso ao trabalho que a empresa vem fazendo na mídia, com um investimento de R$ 25 milhões em marketing, sendo 50% desse valor dedicado ao marketing de influência. Foi nesse mês que a marca lançou o “Disk Braé”, uma série de conteúdo exclusivo para o TikTok inspirada em programas de televisão e comerciais dos anos 1990, em formato de branded entertainment. No quadro, a apresentadora Luciana Gimenez e a atriz Larissa Gloor atendem dilemas capilares de influenciadores como João Guilherme, Narcisa Tamborindeguy, Blogueirinha e Nicole Bahls, em um call center da marca.

A apresentadora Luciana Gimenez e a atriz Larissa Gloor no call center “Disk Braé” – foto divulgação

Apesar de já ser muito famosa no TikTok, uma vez que as influenciadoras divulgavam os produtos, há quatro meses a Braé não tinha um perfil oficial na rede. Mas em pouco tempo, já alcançou cerca de 300 mil seguidores e vem apostando em um posicionamento diferente do Instagram. “Topamos o desafio de desconstruir a nossa marca super premium, mostrando bastidores e erros de gravação, além de trazer a consumidora final falando sobre como usar os produtos no lugar de influenciadoras famosas. O retorno do público está sendo incrível e, hoje, já temos um time exclusivo de TikTok dentro da nossa empresa.”

O pulo do gato para o sucesso do “Disk Braé”, que está concorrendo ao TikTok Awards, foi entender que a rede social é uma plataforma de entretenimento e não espaço para propaganda. Assim, o objetivo sempre foi levar uma informação de marca, mas de uma forma divertida para entreter o consumidor.

Sem dúvida o branded entertainment é uma ferramenta fundamental para a empresa se destacar no meio digital, que também é impulsionado por meio do trabalho com macro influenciadores como Mel Maia, Deborah Secco e Rafa Kalimann, e micro influenciadores locais de cada região. Apesar disso, o empresário garante que a estratégia futura é trazer cada vez mais a consumidora final e a realidade da brasileira para as mídias sociais. Outro plano que ganha investimento é o marketing offline, mirando em vitrines de lojas, outdoors e os aeroportos de Congonhas e Santos Dumont.

Rafa Kalimann faz parte do time de macro influenciadores da Braé – foto divulgação

Vislumbrando o futuro

Com um portfólio de 104 produtos, a marca hoje tem 90% de sua produção no Brasil, conta com três laboratórios (um aqui, na Itália e um terceirizado em Los Angeles), está presente em 25 mil salões e 5 mil lojas de cosméticos, além de operar quatro quiosques no Rio de Janeiro. Tem, ainda, um salão próprio em Nova York, que é também uma pop-up store, operado somente por brasileiros que, segundo Renato, são os melhores cabeleireiros do mundo. Em breve, deve abrir um salão em Miami e outro em Los Angeles.

O protetor térmico High Protect – foto Edu Svezia

O carro-chefe da Braé continua sendo o Bond Angel, mas outros best-sellers são o fluido reparador multiuso da linha Essential, o Gorgeous Shine Oil da linha Revival e o sérum noturno Beauty Sleep. E as novidades não param de chegar: em outubro, a grande aposta foi a nova linha Blonde Repair de alta performance para cabelos altamente danificados, e esse ano ainda chegará às prateleiras um antiquebra da linha Essential. Mas para conquistar o almejado faturamento de R$ 500 milhões nos próximos três anos, um dos planos de expansão é entrar em outras categorias de cosméticos, como a de fragrâncias. “Vamos lançar em dezembro o nosso exclusivo Eau de Parfum, pois queremos virar uma marca presenteável. No ano que vem lançaremos seis produtos que são de outra categoria”, adianta.

A linha Glow Shine, que confere brilho e nutrição para os fios – foto Lufre

Além do Brasil e dos Estados Unidos, a Braé está em Portugal, Espanha, Suíça, Inglaterra, Rússia, Ucrânia, Bahrein, Emirados Árabes, Paraguai, Polônia e Alemanha. E o projeto de expansão para 2024 inclui entrar em mais seis países e consolidar a sua presença física em São Paulo com doze quiosques. Para os próximos anos, a meta é tirar do papel as lojas próprias.

Corrente do bem

No Braé Institute, localizado na Alameda Santos, em São Paulo, a marca profissionaliza de forma gratuita cerca de cinco mil cabeleireiros por ano. É oferecida uma ampla gama de cursos, que vão desde auxiliar de cabeleireiros até expert em loiras, sempre com profissionais renomados, inclusive internacionais. O sonho de Renato Antunes é transformar o instituto em uma franquia e abrir uma unidade em cada capital brasileira. “Estamos devolvendo um pouco do que os cabeleireiros nos deram tanto para o crescimento da marca”, destaca Renato.

Braé Institute – foto divulgação