Diretora de comunicação e branding da Heineken no Brasil, Beatrice Jordão fala sobre a relevância do mercado brasileiro para a marca e o investimento em eventos marcantes para o público no país

Heineken completou 150 anos em 2023 e, hoje, o Brasil representa o maior volume de venda da marca no mundo. As razões por trás de tamanha aderência dos consumidores brasileiros às “verdinhas” são muitas e o próprio tamanho do mercado justifica os elevados números. Mas há estratégia de marketing consistente nos bastidores, com destaque para a “premiumnização” da bebida – que destaca a melhor qualidade dos ingredientes da cerveja – e a aposta e os investimentos robustos em eventos de alto impacto, como o G1 de Fórmula 1 – da qual a marca é parceira desde 2016 e, em Interlagos, apresenta um verdadeiro camarote aos fãs, o Heineken Village. Por aqui, a cerveja foi consumida até mesmo por Madonna em seu emblemático show na Praia de Copacabana, em maio – em um memorável brinde feito pela rainha do pop junto aos súditos. Em entrevista à 29HORAS, Beatrice Jordão, diretora branding da Heineken, compartilha as tendências de marketing no mercado de bebidas e as estratégias ousadas da marca.

Beatrice Jordão, diretora de branding da Heineken – foto divulgação

Quais são as principais ações da Heineken por aqui?
Realizamos ações de impacto que possam contribuir com a sustentabilidade nas cidades, dentro da plataforma de sustentabilidade e cultura de marca ‘Green Your City’. Essa iniciativa visa gerar reflexão sobre o papel das pessoas nas cidades em que vivem, por meio de grandes ações. Uma das metas centrais da plataforma é promover a circularidade, incluindo estratégias de reciclagem e retornabilidade de embalagens. Até 2030, temos o compromisso de tornar 80% das embalagens de vidro da Heineken circulares. No Brasil, onde apenas 47% dos vidros são reciclados, implantar um sistema de economia circular para embalagens, como garrafas long necks, é uma prioridade para a marca.

Quais são as particularidades utilizadas na comunicação no Brasil?
Procuramos estar sempre mais próximos de nossos consumidores com campanhas e ações que possam celebrar e brindar junto à marca. Um exemplo disso foi a nossa campanha de 150 anos. Nessa celebração de aniversário, destacamos as diversas formas pelas quais os consumidores a chamam, como ‘verdinha’ aqui no Brasil, e como se relacionam com uma série múltipla de ações, mostrando que o que verdadeiramente importa são os bons momentos em que a cerveja está presente no dia a dia das pessoas.

A Heineken marca presença em eventos memoráveis no país, como o show da Madonna e o GP de Fórmula 1. Como é feita a escolha dessas ativações?
Nosso papel de marca é ser pioneira e inovadora, quebrando estereótipos, para oferecer experiências únicas e promover momentos de conexão e celebração. A gente quer, como marca, criar boas memórias. Não é só vender a cerveja no festival, é proporcionar a melhor experiência, as memórias daquele evento ou show, acompanhado de uma Heineken. A nossa escolha de ativações faz parte disso, além de buscarmos iniciativas que estão conectadas com nossos valores e visão de mundo.

Hoje, quais são as principais tendências de marketing no mercado de bebidas?
Um exemplo que estamos olhando sempre dentro do Grupo Heineken vem junto com o anúncio do lançamento da Sol Zero. Com o crescimento da cerveja sem álcool, a companhia escolheu o Brasil para iniciar a sua produção, a partir de setembro deste ano. A primeira versão zero álcool da cerveja Sol em 125 anos de história da marca também contará com vitamina D e B (B3 e B6) em sua composição e chega com a proposta de oferecer novas ocasiões de consumo no cotidiano.

Frente à grande concorrência e comunicação pulverizada, qual é o papel do marketing?
É de criar conexões profundas com os consumidores por meio de campanhas criativas e experiências inovadoras, além de contar histórias inspiradoras que comunicam os valores da marca e possam abrir a mente das pessoas para o novo. Não queremos apenas promover os nossos produtos, mas sim criar conexões emocionais nos momentos de socialização entre as pessoas. Investimos em estratégias específicas como o marketing direcionado, explorando novas tendências de consumo e inovação de produto.

Como você já comentou, o consumo de álcool diminui no mundo, principalmente entre as pessoas mais jovens. Como a Heineken tem explorado novo cenário?
Temos observado essa crescente nos últimos anos e estamos expandindo cada vez mais o nosso portfólio com a Heineken 0.0, que busca ampliar opções de consumo por meio de um lifestyle mais consciente e saudável, junto de um produto de altíssima qualidade, trazendo o sabor inconfundível da tradicional Heineken. Buscamos ativá-la sempre que possível em campanhas, eventos e comunicações da marca. Por se tratar de uma bebida sem álcool e com menos calorias, podemos estar em territórios como o esporte, conectando diretamente a marca e consumidores com bem-estar e a um estilo de vida balanceado.

Anunciamos no primeiro semestre que a Heineken 0.0 foi a cerveja sem álcool mais vendida de 2023, de acordo com dados apurados pela NielsenIQ. Desde 2010, a marca investe 10% de toda sua verba de marketing em ações de consumo responsável. A meta até 2030 é que 90% da população seja impactada anualmente pela mensagem de responsabilidade e consciência sobre o consumo de álcool.

HEINEKEN
• Fundada em 1864, em Amsterdã, na Holanda
• O Grupo chega ao Brasil em 2010
• Mais de 85 mil funcionários no mundo
• Cervejas apreciadas em mais de 192 países e presente em todos os continentes
• 31 centros de distribuição e 15 cervejarias espalhadas pelo Brasil