Vivemos a saturação das audiências digitais em performance e uma queda na construção de marca, o que pede análise e mudança das estratégias de marketing

Nos últimos três anos, assistimos ao aumento brutal de investimento em performance no digital. Vivenciei e operei essa briga diária pela busca do resultado. Carinhosamente chamo esse movimento de “vender para quem quer comprar”. Ficamos o tempo todo procurando formas de ser a primeira opção nas buscas por um produto, com foco na conversão em venda. Isso causou uma enorme dependência nos resultados. E, hoje, estamos colhendo o impacto dessa escolha.

Posso afirmar que a maioria das marcas está sentindo esse reflexo, algumas mais e outras menos, mas – de forma geral – a conversa nos “corredores do marketing” é sobre a necessidade de investir em “Topo de Funil” – que pode ser traduzido em construir lembrança, preferência e, consequentemente, uma marca mais impactante. Parece uma busca justa, mas precisamos entender que as relações são mais profundas. Buscar preferência é um desejo atrelado a uma boa entrega e experiência.

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O negócio digital como um todo precisa acompanhar e responder a mudança de comportamento das pessoas. Não podemos esquecer o mais importante: entender a experiência do usuário. Precisamos começar a evoluir de verdade. É muito mais do que plugar IA e demais ferramentas, estamos falando sobre construir relações.

Construir marca, vender, entregar e manter uma conversa – tudo isso anda junto. Pare, respire, pense mais como usuário e faça duas experiências:

Intencional

Traduzida como experiência de compra, não é aquela que direciona o consumidor direto ao objetivo final. É preciso que seja completa, pensando na jornada. Comece pesquisando uma necessidade, veja como as marcas se apresentam e como entregam resposta a partir da sua busca; clique e navegue nas opções; veja como as imagens e mensagens se relacionam com você; reflita se você se sente acolhido; veja vídeos; analise sua “vitrine” e pense se ela está atrativa; abandone o carrinho; veja as redes sociais; compare e, finalmente, faça a sua experiência de compra em uma outra marca que te chamou a atenção nessa jornada.

Pronto! Você acabou de poupar 15 dias de diagnóstico e, com base nesse resultado, vivenciou de forma pontual sua proposta de marca. A partir disso, plugue sua estratégia de abordagem como marketing e irá perceber que a melhor performance no digital é quando se entende de fato a jornada do seu consumidor.

Não intencional

Navegue como se estivesse pesquisando ou passeando pelas redes sociais em temas do seu interesse; veja seus vídeos; consulte o perfil que gosta. Durante esse momento pessoal, comece a analisar quantas marcas estão presentes, quais te acompanham nesse “passeio”, como elas se posicionam. Analise se alguma capturou sua atenção. Após essa análise, veja as diferentes oportunidades de conversa que uma marca deixa passar por estar atrelada somente ao resultado de curto prazo.

Não existe uma única equação. Nesse momento, existe o entendimento de que precisamos construir relacionamento e relevância. Não é só sobre topo, meio ou performance, amplie a conversa para entendimento da experiência, comece a evoluir a performance no digital como um todo e explore sua plenitude no significado da palavra “desempenho”.

*Gláucia Montanha é CEO da Artplan SP e CEO da Convert Digital Business.