A única maneira de se desenvolver comunicação e publicidade antirracista é incluindo vozes negras nos bastidores das criações

Qual a importância do povo preto no mercado criativo? Essa é uma pergunta que, com certa frequência, atravessa meu caminho, em entrevistas, painéis e conversas informais. E a minha resposta é sempre a matemática simples. Pessoas negras (autodeclaradas pretas ou pardas), segundo o IBGE, constituem 56% da população brasileira. Isso corresponde a cerca de 120 milhões de habitantes.

São indivíduos que compram, comem, acessam a internet, consomem produtos de mídia e têm objetos de desejo. Consumidores negros chegaram a movimentar R$ 1,7 trilhão na economia do país em 2021, de acordo com o Instituto Locomotiva. Logo, se uma fatia tão expressiva do nosso público consumidor é negra, era de se pensar que esse valor se refletisse na publicidade.

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A importância da população preta no diálogo da indústria criativa com o público reside não apenas no consumidor, mas em quem produz essa comunicação. Aos poucos, percebe-se que a única forma de se desenvolver comunicação e publicidade antirracista é incluindo vozes negras nos bastidores dessas criações, nos brainstormings, nas mesas de criação e nas lideranças de equipe.

Plataformas globais, como o Google com o seu Black Creator Program, já entenderam o potencial de criadores negros de conteúdo e seu poder de contribuição à Creator Economy. Bons exemplos já vêm surgindo por aqui também. Em 2022, a agência Black Influence coordenou a campanha de lançamento da primeira linha para a pele negra da Nivea. Nosso trabalho girou em torno não apenas do marketing de influência, mas da estratégia de lançamento, com esforços que repercutem nas redes sociais até hoje.
Fomos responsáveis ainda por treinamentos internos de diversidade na empresa, capacitando funcionários de diferentes níveis hierárquicos na comunicação inclusiva.

Segundo pesquisa recente do Festival Negritudes Globo, 47% das pessoas negras brasileiras acreditam que a discriminação racial vivida durante as compras afeta diretamente sua saúde mental e autoestima. Ou seja, ajustes como os da Nivea, de dentro para fora, são urgentes nas empresas, para que o discurso inclusivo não fique apenas na publicidade.

Todas as mudanças que julgo necessárias e que compartilho nesta coluna são, na verdade, oportunidades às marcas. De abraçarem novos talentos em seus times e campanhas e dialogarem efetivamente com a população. São caminhos, inclusive, de lucro. A inclusão é sobre trazer mais gente para a conversa e ampliar possibilidades. Meu desejo como publicitário é para que não deixemos passar essa chance.

*Ricardo Silvestre é o fundador da Black Influence, maior agência da América Latina focada em influenciadores pretos e em comunicação antirracista.