Rafaela Alves, Chief Data Media Officer da AlmapBBDO, fala sobre os atuais desafios para criar campanhas inovadoras e impactantes

Com quase 70 anos de história, a agência de comunicação AlmapBBDO foi eleita a Agência Global da Década pelo Cannes Lions e a agência criativa mais eficaz do mundo pelo Effie Index – sendo a primeira brasileira a receber o título.

Líder da equipe de mídia e dados e à frente do gerenciamento de estratégias multiplataforma integradas da Almap, Rafaela Alves utiliza seus 25 anos de experiência profissional – com passagens pela L’Oréal, Claro, Tim e Gol Linhas Aéreas – para identificar oportunidades e construir caminhos inovadores com seus clientes. Em entrevista à 29HORAS, a executiva nomeada como “Woman to Watch” no Brasil compartilha sua visão de mercado e como usar a tecnologia a favor da publicidade.

Rafaela Alves, Chief Data Media Officer da AlmapBBDO – foto Hugo Treu

De que forma a sua experiência como anunciante e consumidora ajuda agora do outro lado da mesa, na Almap?
Ter uma visão holística de marketing me faz construir caminhos não tão óbvios. Meu mantra é que não existe um briefing de campanha, é sempre um desafio de negócio. Tendo a visão ampliada do ecossistema, é mais fácil identificar gaps por parte do cliente que podem impactar a qualidade do trabalho da agência. Antecipar essas situações promove eficiência e agilidade. Um grande exemplo é a área de Martech (marketing e technology). A Almap foi a primeira agência a estruturar essa disciplina, trazendo uma visão integrada de tecnologia aplicada.

Recentemente você foi nomeada como “Woman to Watch” no Brasil. O que isso representa para você e para a agência?
O “Woman to Watch” é um legado de responsabilidade e comprometimento. Eu dedico tempo para contribuir nessa jornada dentro e fora da agência. Desde entender se as oportunidades estão sendo oferecidas da forma correta ao meu time até programas de mentoria voluntária. O projeto ‘Eleva Elas’ tem foco em desenvolver e promover os talentos femininos e já envolveu 240 mulheres. Desde 2021, a presença feminina em cargos de liderança na Almap aumentou de 43% para 57%.

Existe uma campanha recente que você considera um marco para a Almap?
Com Elis Regina, nos 70 anos de Volkswagen, desmistificamos o uso de IA e mostramos a tecnologia como grande aliada da criatividade. Na campanha de Dia das Mães de O Boticário, em um formato longo e vertical, mostramos que a criatividade é soberana às práticas engessadas de formatos curtos, gerando impacto jamais visto na data. Desenvolvemos também um novo produto de mídia baseado em dados, o “Abrigo amigo”, que é um serviço público, mostrando que o ecossistema da publicidade não é mais unilateral.

Campanha da Volkswagen com a utilização de IA, com Elis Regina e Maria Rita – foto divulgação

Como a agência equilibra campanhas criativas com a necessidade de gerar conversões e retorno sobre investimento?
Temos uma modelo flexível de operação, recursos e estratégias que acompanham o momento da marca, mas também a demanda de mercado. O ponto determinante é acompanhar a jornada do consumidor. Se ela passa por todas as etapas, então seria míope pensar sobre um aspecto somente. Hoje temos 8 meses de performance, olhando para conversão direta, operando dentro da Almap. No último ano, criamos uma vertical de Retail Media para impulsionar a ativação dos clientes no varejo online.

Com a ascensão da IA, como a criatividade humana ainda será o diferencial valioso na publicidade?
Inteligência Artificial é sobre eficiência, otimização de tempo e redução de custos. Para entregar diferenciação é preciso ter uma capacidade de processamento individual. É importante destacar que caberá a nós o papel de fazer a pergunta certa, realizar a análise crítica e estar no centro do processo. Grandes ideias não surgem apenas da eficiência dos algoritmos, mas da capacidade humana de interpretar emoções, desafiar padrões e conectar marcas e pessoas de forma autêntica.

AlmapBBDO
• Fundada em 1956
• Agência mais premiada do Brasil
• 920 funcionários
• 40 clientes no portfólio
• Faturamento cresceu 12% em 2024