Investimentos em tecnologias de ponta e na conexão de marcas com pessoas por meio da mídia exterior continuarão tendências no mercado publicitário em 2024
A adaptação do mercado da comunicação às mudanças que se consolidaram durante o isolamento da pandemia marcou o ano passado. Não por acaso, a internet chegou muito perto da TV aberta em investimento de mídia, com 38% contra 40,6%, no levantamento do Cenp-Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário. A diversificação do investimento privilegiou, além das mídias online, o branded content. Nunca se viu tanto a participação de marcas em novelas e programas de entretenimento.
Mas a grande revolução no setor foi o uso da Inteligência Artificial. A evolução dessa tecnologia permitiu criar campanhas com participação de personalidades históricas ganhando vida e assistentes virtuais como a Lu (foto), do Magalu, conquistando Leão em Cannes, em 2022, e Grand Prix no Clio Awards, em 2023.
Com o ChatGPT, Big Mac e Whopper foram às ruas brigar em painéis de OOH, para provar quem é o maior e mais famoso. Com foco na geração Z, o consumidor do futuro, as marcas passaram a investir em segmentos específicos, como música e esporte. Os maiores anunciantes do país disputaram espaços no The Town e entraram de cabeça no universo gamer.
Lu do Magalu – foto divulgação
O resultado de todas as mudanças pode ser observado nos principais festivais internacionais de comunicação. No último Cannes Lions, por exemplo, “Bring Home the Bud”, que mandou para campeã Argentina as cervejas proibidas na Copa do Catar, ganhou nada menos que o Grand Prix de Titanium, o mais importante do evento.
E de 2024, o que esperar? Patrocínios, pacotes televisivos, grandes eventos, promoções e experiência de marcas continuarão a ter lugar para conectar empresas e consumidores. Com a volta das pessoas às ruas no pós-pandemia, a mídia exterior ou OOH ganhará ainda mais espaço. Como diz o slogan de uma das principais empresas do setor, “A Vida Acontece Out Of Home”.
E a Inteligência Artificial sem dúvida terá ajustes para se tornar efetivamente uma parceira confiável. A relação entre profissionais e IA foi muito bem definida em recente evento da empresa de locução profissional, Clube da Voz: “O locutor demora um pouco, mas entrega exatamente o que o cliente pediu. A inteligência artificial ainda faz apenas o que ela quer”.
*Adonis Alonso é jornalista de Marketing e Publicidade, representante no Brasil do FIAP-Festival Ibero Americano de Criatividade e Board Member do prêmio “O Melhor Comercial do Brasil” do SBT.
Formato online é apenas uma das transformações que atravessam os festivais de publicidade e inovação
Nenhuma mudança em 67 anos de Cannes Lions foi mais intensa do que a provocada pela pandemia do coronavírus no ano passado. De uma vez, evaporaram-se mais de 13 mil participantes dos auditórios do Palais Des Festivals – número registrado na edição anterior, em 2019. Naquele ano, 30 mil trabalhos de agências e anunciantes de 98 países concorreram aos Leões de Ouro, Prata e Bronze, além dos troféus de Grand Prix.
O formato online de 2020 vai se repetir em 2021, e o evento está marcado para acontecer de 21 a 25 de junho. A novidade, porém, é que, além dos seminários, o festival vai retomar a premiação, promovendo a avaliação de trabalhos pelos seus diversos júris.
Festival de Publicidade de Cannes – Foto: Divulgação
Criado em 1953 de carona no Festival de Cinema, o então Festival Mundial do Filme Publicitário passou por inúmeras mudanças. Inicialmente abrigando publicitários do primeiro mundo, viu gradativamente aumentar a participação de profissionais da América do Sul, Ásia, Europa Central e Japão.
No ano 2000, com a primeira delegação da China, o festival já apresentava uma série de transformações na divisão de áreas, com a ampliação de seu repertório para além dos comerciais de TV e Cinema. No final da década, assistiu- se a outro fenômeno no evento, a participação maciça de executivos de Marketing dos maiores anunciantes do planeta.
Essa viagem sem volta levou a Cannes, todo ano, profissionais de marcas dos mais diversos países. A sala de exibição de filmes, antes em local nobre no Grande Auditório, ficou em um cantinho do grandioso Palais. Acompanhando a evolução do negócio, o renomeado Cannes Lions passou a dar mais importância aos cases de Marketing e seus resultados, às diferentes plataformas e aos conteúdos das mensagens.
O festival se tornou imprescindível para anunciantes conhecerem os projetos de marcas mais inovadores do mundo. Afinal, a tecnologia e o digital mostram que as empresas não podem mais se preocupar apenas com os produtos inerentes ao seu DNA.
Ao redor do evento, começou a girar também um mundo que considera a sustentabilidade do planeta, a mobilidade das grandes metrópoles, a saúde e o bem-estar de todas as pessoas. Não só de seus consumidores. À essas questões foram agregadas as políticas de luta pelos direitos das mulheres, contra a violência feminina, a favor da liberdade sexual e de combate aos vários tipos de preconceitos.
O mesmo aconteceu com outros tantos festivais pelo mundo, todos agora em formato remoto, com lives e o julgamento online das peças. Com participação efetiva do Brasil desde seu lançamento, em 1969, o Festival Ibero Americano de la Publicidad (FIAP) não realizou sua edição comemorativa de 50 anos. Nem em 2019, por desistência da prefeitura de Buenos Aires que o abrigaria, nem em 2020 por causa da pandemia.
Antes mesmo disso, o FIAP já havia adotado sua mais profunda reformulação atendendo às mudanças da comunicação. Os trabalhos são avaliados somente em quatro áreas distintas: Formatos, Inovação, Anúncios e Produção. Acompanhando as decisões internacionais de distanciamento social, o festival deste ano já definiu sua edição online, no início de outubro, a partir de Miami.
É um novo mundo da publicidade, que talvez nunca volte ao velho normal.
Durante os meses de dezembro, desde 1995, Antônio das Neves, paulistano da Mooca, vendedor de baterias automotivas, acordava às 6 da manhã para enfrentar o trânsito e chegar no horário ao Shopping Morumbi, para o trabalho que lhe dá mais prazer: ser Papai Noel.
Há 25 anos, por sugestão do filho – que comprou uma fantasia na tradicional rua 25 de Março – ele começou a incorporar o personagem. No início, com barba e cabelos postiços. Nos últimos anos, se tornou Papai Noel 365 dias por ano, pelo menos na aparência, e assim passou a ser conhecido por amigos do bairro e do comércio. Mas neste ano, aos 80 de idade, vai passar o período de Natal em casa, longe do seu trono e das crianças, muitas delas hoje já adultas.
Seu Antônio, como todos aqueles que se transformam no bom velhinho nesta época, só poderão ter encontros virtuais com os pequenos. O Shopping Metrô Santa Cruz criou o projeto “Meu Sonho de Natal”, que vai oferecer papeis em formado de estrelas para crianças escreverem seus desejos, e serão lançadas ao céu pelas mãos de Papai Noel. Tudo acontecer por meio de um telão com a presença virtual do personagem. Um ator nos bastidores comanda o diálogo, e o registro do momento é feito em local específico onde as famílias podem tirar fotos com o Noel digital.
O Shopping Villa Lobos também aderiu ao modelo, e ainda incrementou o encontro com um Papai Noel em realidade aumentada, que permite aos visitantes ficarem lado a lado com o personagem e receberem a foto instantaneamente via QR Code. A Villa Noel do centro de compras funciona junto ao Jardim Encantado – uma série de atrações e brincadeiras, como carrossel, bicicletas e moinho de vento em diferentes espaços “instagramáveis”, com objetivo de suprir o contato direto com a figura mais importante do Natal.
O bom velhinho em realidade aumentada no Shopping Villa-Lobos, em São Paulo
Inspirado no #MeToo, movimento contra o assédio sexual lançado nos Estados Unidos em outubro de 2017, o mercado publicitário brasileiro iniciou uma mobilização contra esse tipo de crime muito comum em agências, empresas e, especialmente, em setsde filmagem.
Neste ano, em parceria com o #MeTooBrasil, a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais apresentou uma filmagem com relatos reais de assédio em forma de roteiros de filmes.
Denominada “Corta!”, a campanha criada pela agência Leo Burnett TailorMadereforça a necessidade de mudança de comportamento na indústria audiovisual com relação ao assédio sexual no trabalho.É apresentada como um pacto de conscientização contra o assédio na indústria do audiovisual e disponibiliza o #MeTooBrasil para denúncias e o atendimento as vítimas.
Os filmesretratam situações de comportamentos abusivos que aconteceram em festas, eventos oficiais do mercado e até mesmo em um típico dia de trabalho dentro de um set de produção, com diretores, produtores, atores e profissionais do segmento.
“Isso não é um roteiro. Isto é uma história real. Isto precisa ter fim. Corta!,um movimento contra o assédio na indústria do audiovisual”, prega a campanha da APRO.
No final de 2017, uma pesquisa promovida pelo Grupo de Planejamento havia revelado que 90% das mulheres e 76% dos homens já haviasofrido assédio moral ou sexual no trabalho. Desse total, 51% das mulheres afirmaram terem sido vítimas de assédio sexual.
O chamado GP levou o resultado desse levantamento para 65 agências de São Paulo, mostrando que o problema poderia afetar inclusive a produtividade da empresa.
É sintomático da natureza estruturante do abuso que os diretores, principal interface sênior com as equipes, tenham sido citados como assediadores por 63% do total da amostra. E não causa surpresa que o assédio sexual seja maior entre as mulheres, com uma em cada duas reportando já terem sofrido esse tipo de violência no ambiente de trabalho.
A hostilidade vivida nos ambientes de trabalho tem consequência na saúde dos profissionais, já que 62% das mulheres e 51% dos homens afirmam ter sofrido algum sintoma de saúde por causa de assédio moral.
O movimento resultou em um engajamento das principais entidades do setor, representantes dos profissionais de mídia, criação, produtoras e até de anunciantes.Agências de propaganda anunciaram medidas práticas contra o assédio, como a implementação de códigos de conduta e canais independentes de denúncia.
Cada vez mais conscientizado, o mercado publicitário dá um passo à frente para eliminar de seu convício quem prefere batizar o assédio com outros nomes e esconder seus atos criminosos.
Você também pode entrar em contato com o #MeTooBrasil para fazer um desabafo de maneira anônima ou para realizar uma denúncia e receber apoio jurídico, psicológico, médico e socioassistencial. Acesse o site: metoobrasil.org.br/ajuda/
Elas só tinham uma chance. Não podiam errar. Não havia teleprompter. O texto era decorado minutos antes. Às vezes, humanamente erravam, ou esqueciam o roteiro. Mas tiravam de letra. O improviso reinava. Elas eram adoradas pelo público. Sua credibilidade garantia o sucesso de marcas anunciadas.
A história da propaganda dos anos 1970 na televisão brasileira começou a ser contada ainda no final dos anos 1950 e início da década de 1960 por comerciais feitos ao vivo pelas primeiras garotas-propaganda do país.
Idalina de Oliveira, Meire Nogueira e Neide Alexandre, hoje senhoras na faixa dos 80 anos, foram as primeiras anunciantes de produtos na telinha. Tornaram-se verdadeiras celebridades do marketing.
Na metade dos anos 1960, uma garota-propaganda em especial pulou dessa categoria para as telenovelas e virou a “Namoradinha do Brasil”. Sim, em 1964, Regina Duarte estreou na TV fazendo publicidade para a geladeira Frigidaire. Depois vieram as top models, como Luiza Brunet, que aos 18 anos era a estrela de todas as campanhas do jeans Dijon.
Sete décadas depois, essas garotas-propaganda agora são apresentadoras, atrizes, cantoras e modelos. Se antes as pioneiras trabalhavam pelo salário que ganhavam das emissoras, hoje negociam altos cachês, que variam exatamente pelo seu grau de credibilidade.
Entre 2014 e 2017, Fátima Bernardes estrelou comerciais da Seara. Parou quando a Lava Jato chegou à JBS, preocupada com sua imagem. Três anos depois, já em 2020, concordou em voltar a anunciar os produtos da marca, segundo informações, por um cachê anual de R$ 10 milhões.
APRESENTADORA FÁTIMA BERNARDES NA CAMPANHA DA SEARA
Quase no mesmo patamar, mesmo que há 10 anos fora da TV, a atriz Ana Paula Arósio topou mostrar sua cara, conforme dizem, por um contrato de R$ 8 milhões para divulgar um novo produto do banco Santander.
As garotas-propaganda do mundo moderno aparecem também na internet, principalmente nas redes sociais, onde suas contas atingem milhões de seguidores. São, além de tudo, influenciadoras. Experimentam e divulgam lançamentos, recomendam produtos de beleza ou simplesmente usam roupas, sapatos e acessórios, e trocam alguns milhares de reais pela menção das marcas.
A cantora Anitta é exemplo dessa prática, inserindo marcas em seus clipes e, desde o início da pandemia, em suas lives. A lista é grande e inclui a cantora Ivete Sangalo e as atrizes Paolla Oliveira e Taís Araújo, sem contar, claro, a campeã Giselle Bundchen.
Exclusividade, porém, custa caro. Mas também funciona de modo contrário. Primeiro uma marca escolhe uma garota-propaganda pouco conhecida do público, e depois usufrui do sucesso que ela mesmo proporciona.
Foi assim com a bailarina Aline Riscado, do time de balé do Domingão do Faustão entre 2011 e 2014, que graças às campanhas da cerveja Itaipava se tornou conhecida em todo o país. Como embaixadora da marca e rosto conhecido pelo público, até quando desfila como rainha de bateria as pessoas se lembram da cerveja.
Embora uma prática antiga do marketing, as garotas-propaganda estão mais do que nunca na moda.
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